Amazon.com didirikan oleh Jeff Bezos di Setle, Washington, Jerman Serikat pada tahun 1994. Nama awal dari perusahaan ini adalah “Cadabra.” Pada bulan juli 1995, Jeff Bezos kemudian mengganti nama perusahaan ini dengan nama sungai paling deras di dunia, yaitu Amazon, dengan harapan dapat melakukan penjualan lewat web sederas air sungai Aazon. Ide dasar dari perusahaan ini adalah untuk menjual buku secara online dengan menyelenggarakan persediaan seminimal mungkin dengan menambah nilai tambah (value added) kepada pembeli dibandingkan dengan toko buku konvensional. Persediaan yang minimal dapat dilakukan karena Amazon.com hanya menjadi perantara bagi penerbit buku dapat dipilih secara olnline dari rumah atau dari mana saja secara nyaman (conveinience).Setelah meluncurkan toko buku onlinenya, tidak lama kemudian Amazon.com meningkatkan fitur produk-produk dan jasa-jsa yang ditawarkan dan kemampuan dari e-retailingnya. Fitur-fitur produk yang ditambahkan adalah belanja-1-klik (1 Clik Shopping) yang juga dipatenkan, personalisasi produk, daftar-daftar keinginan dan kartu-kartu ucapan.
Amazon.com juga menambhakan jasa pemberitahuan “kejadian spesial” seperti misalnya tanggal ulang tahun, tanggal menikah dan tanggal lainnya dan keinginan-keinginan yang didaftarkan oleh pembaca. Dengan pemberitahuan ini, Amazon.com kemudian merekomendasikan sesuatu yang dapat digunakan seagai hadiah, yang tentunya dijual dan tersedia di Amazon.com, dan dapat dikirimkan langsung ke yang bersangkutan yang menginginkannya.
Kelebihan Amazon.com mulai agresif menambahkan produk-produk atau jasa-jasa baru yang ditawarkan. Menyadari sebagai pelangkah awal (first mover) penjual di dunia maya Amazon.com mulai menjual barang selain buku. Strategi yang digunakan ini adalah strategi bertumbuh (growth strategy). Di pertengahan tahun 1998 perusahaan ini meluncurkan produk tambahan musik dan video DVD. Di musim gugur 1998 perusahaan ini juga melebarkan sayapnya ke eropa dengan mengakuisisi toko-toko buku online di inggris dan Jerman. Awal tahun 2000, perusahaan ini sudah menawrkan tujuh kategori produk, kebun dan taman, sampai ke peralatan perbaikan rumah di lebih 160 negara.
Kenyataannya pelanggan Amazon.com bertambah dari tahun ke tahun. Pelanggan Amazon.com sebanyak 1,5 juta pelanggan di tahun 1997, menjadi 14 juta di tahun 1999 dan 25 juta tahun 2001.
Pada tahun 1998, Amazon.com menambah model bisnis baru, yaitu dua buah lelang (auction) online dan sebuah tempat pasar (markerplace) online. Melihat kesuksesan dunia maya, Amazon.com menambahkan transaksi lelang online di situsnya. Penjualan cara lelang biasanya dilakukan dengan mencantumkan barang-barang yang akan dijual di daftar barang yang akan dilelang dengan harga awal. Calon pembel mengajukan harga dengan menaikkan dari harga sebelumnya. Harga barang yang disetujui adalah harga terakhir setelah lelang ditutup. Unutk lelang di Amazoncom, harga barang ditentukan tetap. Lelang hanya dikenakan pada barangnya, bukan harganya. Amazon.com menamakan “zshop.” Pembeli dapat membayar langsung kepada penjual barang atau lewat Amazon.com menggunakan kartu kredit. Untuk menjamin dan membentuk kepercayaan pembeli, Amazon.com menyediakan garansi sebesar $1000 jika penjual barang tidak jujur (misalnya barangnya tidak sesuai dengan spesifikasinya) atau setelah dibayar barang tidak sampai ke tangan pembeli.
Dengan “zShop” ini, lebih dari 100 pedagang dapat “menyewa” (rent) ruang di Amazon.com. Pada akhir tahun 1999 tiap bilannya untuk membuka toko web dengan barang yang dijual sampai dengan 3000 items atau dapat juga membayar sebesar 10 sen tiap item individual. Dsisamping itu, pedagang diwajibkan membayar biaya transaksi sebesar 5 sen untuk tiap-tiap item yang dijual dengan nilai kurang dari $25, sebesar 2.5 sen untuk item bernilai $25 sampai dengan $999, atau 1.25 sen untuk bernilai $1000 atau lebih.
Pada awal tahun 2000, Amazon.com mengembangkan model bisnisnya kembali denga membentuk kerjasama modal dengan pengecer online merk tertentu untuk memasang iklan di situs Amazon.com. Pada bulan Agustus 2000, Amazon.com mengembangkan kembali model bisnisnya dengan mengumumkan melakukan aliansi strategik dengan ToysRus.com untuk mengoperasikan toko mainan dan permainan video. Dibawah perjanjian kerjasama 10 tahunnya, Toys “R” Us, Inc. Bersedia membeli dan mengelola sediaan dan Amazon.com menangani dan mengembangkan situs, manangani order penjualan dna jasa pelanggan lannya dan mengelola sediaan di pusat-pusat distribusinya di Amerika Serikat. Amazon.com akan dikompensasi dengan waran untuk membeli 5% dari saham Toys ”R” Inc, menerima pembayaran tetap setiap periode, jasa transaksi perunit, dan satu digit persen dari pendapatan.
Dengan perkembangan ini, Amazon.com telah mengadopsi tempat pasar (marketplace) dan ASP yang menguntungkan dan pada saat itu banyak analis yang memperkirakan perusahaan ini kan terus mengambangkan model bisnisnya ke kategori yang lainnya. Perkiraan ini terjadi pada tahun 2001, Amazon.com melakukan aliansi dengan perusahaan pengecer dan pedagang produk fisik lewat katalog, yaitu dengan All-Clas MetalCrafters, AT$T Wireless, Borders, Catalog City, Circuit, Egghead.com, Target, Waterstone, dan Wusthof.
Pada tanggal 30 Agustus 2000, Partner living.com menyatakan bangkrut dan Amazon.com kemudian menutup penjualan mebel online ini. Perusahaan living.com bubar pada bulan Agustus 2000 dengan hanya membayar sebagian kecil dari $145juta yang disetujui kepada Amazon.com. Ini dimaksudkan Amazon.com memadatkan kanalnya (channel copression).
Illustrasi diatas menunjukkan bagaimana Amazon.com mulai dari pengecer atau toko buku elektronik menjadi portal horizontal dan ASP dengan menawarkan banyak produk dan jasa, dan melakukan aliansi dengan model bisnis lainnya.
